Сверху вниз | Как новостройки массового сегмента приобретают черты элитного жилья

За последние менее чем десять лет столичные новостройки масс-маркета совершили громадный качественный скачок, превратившись из «хорошо, что вообще построили» в проекты, хвалящиеся друг перед другом самыми современными опциями, которые раньше были прерогативой только «высоких сегментов».

 

Такая эволюция рынка первичной недвижимости Москвы объясняется в первую очередь его высокой конкурентностью — не убедишь капризного покупателя остановить свой выбор именно на твоем проекте, не продашь. И здесь в ход идут все аргументы. При этом, как выяснил ДН у экспертов, речь идет даже не об отдельных атрибутах из более дорогого жилья, а о комплексном подходе.

Настоящий бум предложения — когда количество проектов и лотов в продаже выросло почти в два раза — впервые наблюдался в столице в 2015 году. «После чего конкуренция на рынке резко обострилась, но «ценовые войны» между девелоперами не могли вестись бесконечно, — рассказывает управляющий партнер компании «Метриум» (участник партнерской сети CBRE) Мария Литинецкая.— И наиболее дальновидные застройщики стали конкурировать на уровне идей, то есть качеством». Именно тогда, по воспоминаниям эксперта, впервые появилась тенденция строить на класс выше: на рынок стали выходить жилые комплексы (ЖК) по цене комфорт-класса, но по наполнению бизнес-класса. В проектах «на класс выше» речь шла не просто об отдельных атрибутах из более дорогого жилья, а о комплексном подходе. «Качество массового жилья росло на глазах: строительство велось по индивидуальным проектам известных архитектурных бюро, при отделке фасадов и входных групп использовались дорогостоящие материалы, расширялась линейка планировок, улучшалось благоустройство территории и уровень инженерии и инфраструктуры. Разумеется, такие проекты сразу выделялись на рынке, а покупатели получили уникальную возможность приобрести новое жилье уровня бизнес-класса по цене недвижимости класса «комфорт»,— объясняет переход и заимствования Мария Литинецкая.

«С увеличением количества проектов комфорт-класса в реализации и усилением конкуренции среди застройщиков возрастает интерес к качественным характеристикам новостроек. То есть к оснащению проекта, составу инфраструктуры и прочим параметры. Разного рода «фишки», помимо квартирографии и широты планировочных решений, могут стать дополнительным конкурентным преимуществом в процессе продвижения жилого комплекса. Речь идет, например, о зонах социализации на территории ЖК»,— комментирует ситуацию генеральный директор агентства недвижимости «БОН ТОН» Наталия Кузнецова.

«Практически все опции и фишки, которые есть в комфорт-классе и в стандартном жилье, «спустились» в массовый сегмент из бизнес-класса, премиального класса, элитки. Далеко ходить не надо — еще 10–12 лет назад собственный подземный паркинг был только в проектах высокого ценового сегмента, а сегодня в комфорт-классе это норма,— говорит директор по маркетингу компании «Колди» Елена Далингер.— Да и в более низком ценовом сегменте невозможно получить разрешительную документацию без соблюдения коэффициента парковочных мест. То же самое можно сказать про лифтовое оборудование — лифты Otis сегодня уже никого не удивляют в массовом жилье, так же как и современное инженерное оборудование и системы безопасности».

Такой же переход стал характерен и для архитектурных решений и инфраструктуры.

Элементы, ранее характерные для более высоких классов жилья, появляются и в архитектурных решениях бюджетных комплексов: благоустройстве территории ЖК, качестве отделки мест общего пользования, наличии подземного гаража и т.д. Как отмечает управляющий парт­нер маркетплейса недвижимости М²Маркет Андрей Кугий, сейчас уже практически все ЖК комфорт-класса имеют и отделку мест общего пользования (МОП) по индивидуальному дизайн-проекту, и двор без машин с авторскими «нетиповыми» элементами благоустройства, и подземный гараж. Но самым интересным, конечно, являются инфраструктурные особенности современных ЖК — сегодня практически невозможно себе представить современную новостройку без коммерческих помещений на первых нежилых этажах, предназначенных под самые разные объекты — магазины, супермаркеты, аптеки, салоны красоты, службы бытовых сервисов, кафе и пр., появлению которых, по словам коммерческого директора группы компаний (ГК) «Основа» Игоря Сибренкова, способствовала общая конъюнктура рынка и желание девелоперов создать ликвидный продукт, выделиться и отстроиться от конкурентов, обеспечить своему проекту высокие продажи.

Затронули изменения и состав арендаторов. «С одной стороны, процессы, происходящие в экономике, способствовали появлению новых форматов классических арендаторов, таких как трансформация фитнес-клубов, в узкопрофильные, как йога или сайклинг студия,— отмечает эксперт по формированию концепции и наполнению коммерческой инфраструктуры с применением искусственного интеллекта консалтинговой компании AMPM Никита Титов.— Происходит нарезка большой ритейл-площади для аренды узкоспециализированными арендаторами, такими как «парное мясо», «свежие фрукты и овощи», «винотека», объединенные одним центральным входом». Вырос спрос и на сервисные услуги, что привело к увеличению числа точек приема химчисток, «дома быта», ателье и т.д.

«Под инфраструктуру нового, более высокого уровня девелоперы даже в массовом сегменте проектируют помещения по абсолютно иным, более высоким стандартам,— говорит Игорь Сибренков,— это и потолки 5 м и более, и панорамное остекление, и абсолютно иной, нежели в панельных домах, набор и выбор площадей.

Более того, на этих площадях уже не редкость появление досуговых центров. В ЖК «Парад планет» (ГК «Основа»), например, есть батутный центр, который невозможно было бы разместить в стандартных помещениях.

Узкоспециализированные объекты спортивной инфраструктуры вообще становятся если не трендом, то частой и востребованной опцией. Например, в ЖК «Кварталы 21/19» («ВекторСтройФинанс») давно работает спортивный клуб джиу-джитсу и дзюдо Ayub, названный в честь известного спортсмена, который там преподает — Аюба Магамадова. «Когда мы задумывались над наполнением объектами инфраструктуры своего ЖК, мы понимали, что сотрудничество с такого рода арендаторами способно качественно улучшить проживание в комплексе, а для некоторых родителей, заботящихся о физическом развитии своих детей, наличие такого рода объектов является принципиальным при выборе новостройки. Именно поэтому для бизнеса, предоставляющего социально значимые сервисы и услуги, мы готовы предоставлять арендные каникулы на длительный срок»,— рассказывает управляющий партнер «ВекторСтройФинанс» Андрей Колочинский.

По пути эксклюзива, кстати, идут в разных компаниях. Так, руководитель отдела разработки продукта Группы «Самолет» Ольга Бухтоярова рассказывает, что для компании одной из стратегических линий в разработке продукта также является создание многофункциональных общественных пространств с ландшафтными парками и садами, инновационными игровыми и спортивными площадками, арт-объектами и уникальными малыми архитектурными формами (МАФ).

У ГК «Эталон» в проекте «Изумрудные холмы», который строится в подмосковном Красногорске, есть своя детская художественная школа и недавно открывшаяся балетная школа «Вдохновение», рассчитанная на 280 учеников. Еще одна фишка комплекса — собственный музей истории космонавтики, который функционирует в общеобразовательной школе.

Еще один интересный, но уже не московский пример, доказывающий, что инфраструктура может «поправить» практически любые недостатки проекта — ЖК Holiday HOUSE около Анапы. «Если бы жилой комплекс Holiday HOUSE располагался на первой пляжной линии, цена квадратного метра была бы 120 тыс. руб. Располагаясь в 3 км от пляжа, он вряд ли бы стоил дороже 70 тыс. за 1 м². Расположив несколько бассейнов на территории жилого комплекса и организовав трансфер к пляжу, то есть организовав сервис, мы имеем шанс по цене максимально приблизиться к цене первой линии»,— делится опытом коммерческий директор ГК «РКС Девелопмент» Александр Коваленко.

Важным отличием инфраструктурного развития проектов массового жилья от элитных является общедоступность инфраструктуры, а значит, и необходимость не только ориентироваться на запросы жителей проекта, но и учитывать запросы всего района, где он строится.

Еще один важный аспект — оставляет девелопер инфраструктурный объект в своем управлении или продает на свободном рынке. От этого тоже будет зависеть состав и сбалансированность инфраструктурных решений. «В целом застройщики ориентированы на продажу коммерческих помещений, поскольку управление арендным бизнесом — непрофильная деятельность девелоперов,— считает Мария Литинецкая.— Собственнику невыгодно оставлять нежилые площади на балансе, нанимать управляющую компанию (УК), формировать состав арендаторов и т.д. Однако на рынке есть примеры и девелоперов, которые все же сдают в аренду нежилые площади операторам фитнес-индустрии, салонам красоты, сетевым супермаркетам и т.д.».

Руководитель отдела продаж компании Glincom Кристина Дудко добавляет, что управление инфраструктурой проекта происходит по разным сценариям и, в первую очередь, это зависит от самого девелопера и его целей. Если же у девелопера есть своя УК, то он либо может оставить площади на первом этаже под управлением и заниматься размещением арендаторов в зависимости от потребностей проекта, либо посадить в помещения арендаторов в зависимости от нужд проекта, а затем продать все это как готовый бизнес.

Среди тех, кто хочет заниматься своим проектом долго, Владимир Моребис называет проекты девелопера Сити XXI век и ряд проектов ГК «А101», где коммерческие помещения не продаются, а сдаются в аренду. При этом пул арендаторов выбирается по согласованию с жителями комплекса.

«Крупные девелоперы зачастую выбирают стратегию собственным управлением этой инфраструктурой, имея для этого отдельную управляющую компанию, которая и занимается сдачей площадей в аренду,— согласен заместитель директора по продажам ГК «Гранель» Сергей Нюхалов.— Также крупному девелоперу часто важно и контролировать профиль арендатора, поэтому многие предпочитают сначала сдавать коммерческие площади в аренду, а потом уже в исключительном случае предлагать их потенциальным инвесторам как уже действующий арендный бизнес. Менее крупные девелоперы в основном все-таки коммерческие помещения в ЖК стараются продать».

Некоторые застройщики могут закладывать в своих проектах разнообразные объекты инфраструктуры с целью перепродажи или дальнейшего управления ими с помощью собственных операторов или сторонних. Так, если в ближайшем радиусе новостройки нет фитнес-центра или спортивного комплекса, это может приносить компании неплохой доход. «Решение о том, управлять объектами инфраструктуры или продавать эти помещения, в каждом конкретном случае принимается в зависимости от стратегии и планов девелопера,— добавляет Игорь Сибренков.— Все-таки управление недвижимостью — это отдельный бизнес. Опять же, многое зависит от выгодности — это тоже решает девелопер с учетом своей стратегии и экономической модели проекта. Например, сдача в аренду может принести бóльшую прибыль, но за более длительный срок. Кроме того, это потребует дополнительные трудозатраты».

Продажа помещений всегда связана с риском, что жители ЖК, которым изначально был описан один пул арендаторов, вполне могут получить вместо детского центра магазин разливного пива. Контролировать это сложно, и для этого должна быть воля девелопера. «Выбор арендатора диктуется большим количеством факторов, прежде всего — целесообразностью помещений в ЖК. Сегодня востребованы детские досуговые центры, магазины, салоны красоты и пр. С другой стороны, например, покупатель нежилого помещения всегда может поменять свои планы, переформатировать помещение под другое направление»,— напоминает Игорь Сибренков и добавляет, что «в проектах ГК «Основа», к примеру, стараются контролировать этот процесс там, где предоставляется возможность, и подбирать арендаторов и покупателей помещений в зависимости от потребностей жителей и потенциальных покупателей».

Вместе с тем, как считает Мария Литинецкая, жители комплекса не всегда, к сожалению, могут повлиять на выбор арендатора. «Отчасти их интересы защищает запрет на размещение в таких проектах ряда организаций: ночных клубов, производств, автомоек и пр. Помимо этого, согласно действующему законодательству, «не допускается розничная продажа алкогольной продукции в детских, образовательных, медицинских организациях, на объектах спорта, на прилегающих к ним территориях».

Однако, продолжает Мария Литинецкая, мы видим, что сегодня рынок коммерческих площадей в рамках ЖК разворачивается в другую сторону: социально ответственные застройщики заявляют, что планируют оставлять коммерческие площади на балансе, дабы не бросать комплекс «на произвол судьбы». Это еще раз подчеркивает, насколько острая на рынке конкуренция и на что готовы пойти девелоперы для повышения ликвидности своего объекта. Такой подход позволит подойти к выбору арендаторов в проекте более сбалансированно и не допустить, чтобы в одном доме рядом располагались три аптеки и не было ни одного супермаркета.

Интерес к потребностям жильцов, продленный цикл взаимодействия с проектом — еще один признак современного девелопера,— считает руководитель премии Urban Awards Ольга Хасанова. «Постоянный контакт с жильцами создает хорошие предпосылки для комплексного сбора информации об их реальных предпочтениях и наиболее востребованных услугах, что при условии грамотной обработки и интерпретации послужит улучшению качества будущих жилых комплексов и поиску оптимального баланса в основных параметрах»,— говорит Ольга Хасанова.

Инфраструктура может служить и фактором, объединяющим жильцов и позволяющим им выйти на новый бизнес-уровень. Как рассказывает директор по маркетингу ГК «Ленстройтрест» Ян Фельдман, компания в настоящее время реализует три проекта. Два на территории Ленобласти — голландский квартал «Янила» и шведский квартал «IQ Гатчина» (реализованы на треть) и один в Санкт-Петербурге — финский городок «Юттери» (реализован на 50%). «В проекты, которые пока заселены не полностью, бизнес приходит не очень активно. Но жители, заехавшие в квартал первыми, нуждаются хотя бы в минимальном наборе инфраструктуры — супермаркете, пекарне, салоне красоты. Поэтому, если кто-то из купивших квартиру в нашем проекте хочет открыть собственный бизнес на территории квартала, мы оказываем поддержку в части всех необходимых согласований, а также предлагаем довольно продолжительные арендные каникулы»,— говорит эксперт.

Коммерческий директор RDI Валерий Кузнецов приводит в пример проект компании «Ново-Молоково». «Наш принцип — не продавать, а сдавать в аренду нежилые помещения и давать возможность самим жителям развивать свои бизнесы на территории комплекса. И сейчас жители составляют большинство арендаторов коммерческих помещений в ЖК. Но при этом предложения от арендаторов проходят отбор на предмет соответствия концепции. Для нас важно, чтобы люди начали воспринимать свой дом и проживание в нем несколько по-другому. Мы ставим перед собой задачу объединять людей, проживающих в комплексе, объединять, прежде всего, идейно и по интересам, формировать доверительные, добрососедские отношения между жителями»,— поясняет Валерий Кузнецов.

Вот только сколько бы ни открещивались девелоперы, что инфраструктура ничего не стоит покупателям, это не так. «Инфраструктура дает добавочную стоимость метра на этапе создания продукта»,— говорит генеральный директор VSN-Invest Денис Волкович.

«В зависимости от наполненности инфраструктурный пул способен добавить к цене недвижимости до 5–15% стоимости в зависимости от стадии строительства»,— подсчитал Александр Коваленко. Но на общем чеке покупки эта прибавка не слишком сказывается. Как поясняет Елена Далингер, дело в том, что у массовых проектов больше этажность, соответственно, больше продаваемая площадь. То есть цена «опции» «размывается» в большем объеме продаваемой площади. «Если говорить про новые технологии, то, например, себестоимость вчерашнего «умного дома» бизнес-класса сейчас доступна и для более низкого класса жилья»,— резюмирует эксперт.